Фото: Сергей Бобылев / ТАСС
Аномально теплая осень в центре европейской части России оказала сильное влияние на потребительское поведение. По данным исследования Shopping Index компании Watcom Group (учитывает количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговой площади), по итогам выходных 13–14 октября посещаемость торговых центров в Москве была на 15,2% ниже, чем за тот же период прошлого года, в Петербурге — на 7%. Как отмечает старший аналитик отдела исследований рынка CBRE Константин Будагян, снижение трафика на 1% приводит к снижению товарооборота всего торгового центра на 1,1–1,8%.
РБК выяснил, как теплый октябрь повлиял на торговлю, сферу услуг и развлечений.
Неожиданное тепло
По данным Гидрометцентра России, теплая погода в октябре держится в центре европейской части России из-за сильного антициклона. «Значения средней суточной температуры превышают климатическую норму на шесть-семь градусов», — отмечают в Гидрометцентре. За последнюю неделю центр дважды сообщил об историческом температурном максимуме в Москве — температура 19 октября стала рекордно высокой для этого дня за 137 лет. В Санкт-Петербурге 18 октября она также побила рекорд столетней давности.
Парк вместо магазина
Погода оказывает существенное влияние на то, что, как и когда покупают потребители, говорит эксперт по ретейлу и рынку товаров класса люкс Bain & Company Ирина Куликова. Снижение температуры на несколько градусов летом негативно сказывается на потреблении мороженого, пива, безалкогольных напитков, тогда как теплая осень может положительно сказаться на продажах стрит-фуда и прохладительных напитков, но ухудшить продажи зимних вещей. Погодные перепады существенно влияют на производителей потребительских товаров, ретейлеров, ресторанный и туристический бизнес.
Взаимосвязь между посещаемостью торговых пространств и погодой особенно заметна в выходные дни, уточняет руководитель проекта Shopping Index консалтинговой компании Watcom Group Михаил Васильев. «Это связано с тем, что трафик посетителей ТЦ в эти дни носит более целевой характер», — поясняет Васильев. По словам эксперта, при неблагоприятных погодных условиях посещаемость торговых центров растет, а при благоприятных — снижается, что связано с желанием людей проводить время на открытом воздухе.
Выбор в пользу парков подтверждают и данные сотового оператора «ВымпелКом» (бренд «Билайн»), полученные на основании анализа обезличенных данных пользователей мобильного интернета. Из-за теплого октября москвичи и петербуржцы проводили значительно больше времени на открытом воздухе, рассказала РБК пресс-секретарь «ВымпелКома» Анна Айбашева. Во всех крупных парках вырос трафик в сетях LTE (4G): в Измайловском парке — почти в два раза по отношению к тому же периоду в 2017 году, в Коломенском и Сокольниках — более чем на 80%. Общий трафик московских абонентов «ВымпелКома» в соцсетях вырос в 3,5 раза, петербуржцев — в девять раз, что в компании связывают с тем, что пользователи чаще делились впечатлениями о хорошей погоде.
Фото: Роман Пименов / Интерпресс / ТАСС
Руководитель пресс-службы «Делимобиля» Алена Балакирева сообщила РБК о неожиданно высоком спросе на аренду самокатов этой осенью. «Мы не ожидали такой высокий спрос в сентябре—октябре. В теплую погоду в пиковые часы, как правило, в выходные дни наш сервис работал на полную мощность, и мы выставляли максимальное количество самокатов», — рассказала она.
Репертуар, а не погода
Посещение кинотеатров в первую очередь зависит от репертуара, а не от погоды, заявили РБК представители киносетей. В сентябре этого года было небольшое снижение посещаемости по сравнению с прошлым годом, отметил исполнительный директор Rambler Group (владеет кинотеатрами «Синема Парк» и «Формула Кино») по кинотеатральному направлению Алексей Васясин. Октябрь, напротив, по состоянию на 18 октября 2018 года показал рост к аналогичному периоду прошлого года на треть, но, по словам Васясина, это связано в первую очередь с репертуаром — один только «Веном» собрал зрителей больше, чем «Бегущий по лезвию 2049», «Салют-7» и «Крым». Аномально теплую погоду можно назвать одним из факторов, отрицательно сказавшихся на сборах сентября, но он далеко не основной, соглашается президент сети «Каро» Ольга Зинякова. Если в прокате есть кино, рассчитанное на массовую аудиторию, оно всегда привлечет зрителя, как это было в 2017 году, когда на экраны выходили удивившие высокими сборами хорроры «Гоголь. Начало» (445 млн руб.) и «Оно» (1 млрд руб.), а также сиквел франшизы с Колином Фертом «Kingsman: Золотое кольцо» (примерно 676 млн руб.). «В этом году в сентябре не было громких премьер, и именно их отсутствие можно назвать причиной текущих результатов месяца», — заключает она.
Шубы — позже
Снижение спроса на фоне хорошей погоды отмечают сети, традиционно предоставляющие теплый зимний ассортимент. Продажи меховых изделий с начала октября упали на 30%, пальто — на 20%, сообщил РБК владелец сети магазинов «Каляев» Андрей Каляев. Хотя причиной падения он назвал не только теплую погоду, но и состояние экономики. «Эта ситуация очень тяжелая для нас», — заключил он.
Неожиданно теплая погода не могла не сказаться на продажах зимней одежды, соглашается коммерческий директор сети магазинов «Снежная королева» Елена Кадыкова, и, поскольку остается мало времени для реализации перед сезонной распродажей (они могут начинаться на отдельные категории товаров уже в ноябре. — РБК), в компании с нетерпением ждут похолодания. Благодаря тому что помимо верхней одежды в «Снежной королеве» широко представлена повседневная одежда, это позволяет сгладить риски из-за перераспределения оборота между категориями, говорит Кадыкова. А если при первых холодах «качественно обработать трафик», то вполне можно будет нагнать потерянный в результате аномально теплой погоды оборот, заключает она.
Рынок верхней одежды недополучает 10–15% выручки в этом октябре, приводит свою оценку президент BAON Илья Ярошенко. Он отмечает, что продажи компании в категории пуховиков пока не показывают хороших результатов в регионах, где температура держится на отметке выше десяти градусов тепла, поэтому сейчас они почти на 25% ниже прошлогодних. По словам Ярошенко, в то же время спрос перераспределился на куртки: продажи в этой категории в сентябре—октябре были на 50% больше, чем в прошлом году, возможна даже нехватка товара. Хорошо продаются джемперы, куртки, жилеты, говорит он, а на теплую верхнюю одежду ретейлерам приходится предоставлять скидки, чтобы стимулировать покупки, что, конечно, сказывается на маржинальности.
Длинный сезон веранд и еды
Теплая погода способствовала продлению сезона продаж мороженого и пива, сообщил РБК представитель торговой сети «Ашан». В сентябре этого года в магазинах «Ашан» было продано на 4% больше банок пива и на 6% больше упаковок мороженого, чем за аналогичный месяц предыдущего года, уточнила представитель компании. Аналитики розничной сети «Магнит» отмечают увеличение покупательского спроса за сентябрь—октябрь по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на мороженое на 18%, на пиво и напитки — почти на 12%. «Теплая погода оказывает положительное влияние на продажи прохладительных напитков — параллельно со множеством дополнительных факторов», — подтверждает и представитель X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»).
«В теплые месяцы на пивоваренном рынке традиционно отмечается увеличение спроса на пиво — как алкогольное, так и безалкогольное, — поэтому в связи с установившейся теплой погодой мы можем ожидать определенный рост продаж», — сказал РБК директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям компании AB Inbev Efes Ораз Дурдыев, отметив, что едва ли погоду можно назвать определяющим фактором роста рынка пива.
Фото: Сергей Бобылев / ТАСС
На дополнительную выручку из-за длительной теплой осени надеются владельцы кафе и ресторанов, которые фиксируют рост числа посетителей, говорит президент Федерации отельеров и рестораторов Игорь Бухаров (конкретными цифрами он не располагает). В теплые дни потребление услуг общепита возрастает: хорошая погода способствует вечерним прогулкам, и кафе и рестораны входят в обязательную программу, отмечает директор консалтинговой компании Restcon Андрей Петраков. В жаркие дни потребление услуг общепита может переместиться в парки и зоны общественного отдыха, добавляет аналитик.
Теплая погода принесла дополнительную выручку ресторанам «Росинтера» (управляет ресторанами TGI Fridays, «IL Патио», «Шикари»), расположенным на улицах, но отрицательно повлияла на выручку ресторанов в торговых центрах, отмечает финансовый директор «Росинтер Ресторантс» Алексей Шорохов.
Как сообщил РБК основатель и управляющий сети ресторанов «Теремок» Михаил Гончаров, в компании отмечают увеличение выручки в сентябре—октябре по сравнению с этими же месяцами прошлого года по ресторанам на улицах города на 25–35%, на фуд-кортах — на 15–25%. Некоторые кафе продлили летний сезон: у группы «Шоколадница» продолжает работать около 35 летних веранд, график демонтажа сдвинут на десять дней от плана.
Погода в прогнозах
Потребитель сейчас не покупает ничего заранее, впрок, он идет за теплой верхней одеждой, только когда начинаются заморозки, отмечает Илья Ярошенко. Это означает, что потом ретейлерам придется продавать больше товара со скидками, указывает Ирина Куликова. По ее словам, при таких обстоятельствах в более выгодных условиях оказываются fast fashion бренды, такие как Zara, поскольку коллекции в их магазинах меняются достаточно быстро, производственный цикл от дизайна до прилавка занимает несколько недель, и у таких марок больше возможностей подстраиваться под спрос в соответствии с погодой. Тем не менее большинство крупных зарубежных и российских ретейлеров закладывают изменения погодных условий в свои прогнозы спроса в магазинах и планирование поставок, отмечает Куликова. Такие ретейлеры, как Tesco, строят свои прогнозы с учетом погодных факторов уже на протяжении многих лет и используют продвинутые методики анализа для лучшего прогнозирования спроса на ежедневной основе, говорит она. Прогноз погоды для рекламы продуктов использует McDonald’s в США и Канаде, говорит эксперт. «Умные» меню в ресторанах сети фактически мониторят погоду и самостоятельно меняют набор продуктов в зависимости от температуры, дождя, времени суток. Например, в более холодную погоду они показывают горячие напитки и еду, а в теплое время — холодные напитки и более легкие блюда.
Авторы:
Ольга Дубравицкая, Елена Сухорукова, Надежда Федорова, Александра Посыпкина, Мария Истомина.